A Comissão Europeia impôs uma multa de 2,95 bilhões de euros à Google por práticas abusivas no setor de publicidade digital, conhecido como adtech. O órgão comunitário acusou a gigante americana de favorecer sistematicamente suas próprias plataformas publicitárias, prejudicando rivais, editores e anunciantes em toda a Europa.
A decisão foi anunciada no dia 5 de setembro de 2025, em Bruxelas, e representa um novo capítulo na longa batalha entre a UE e as grandes empresas tecnológicas.
O Núcleo do Caso: Um Ecossistema Fechado
A investigação concluiu que a Google abusou de sua posição dominante em dois mercados-chave:
- Servidores de anúncios para editores, através do serviço DFP (DoubleClick for Publishers).
- Ferramentas de compra programática de anúncios na web aberta, utilizando Google Ads e DV360.
O problema reside na forma como essas ferramentas se encaixam na engrenagem publicitária. Bruxelas alega que, desde 2014, a Google utilizou seu domínio para beneficiar sua própria plataforma de troca de anúncios, o Ad Exchange (AdX), informando previamente a ele sobre as melhores ofertas concorrentes e evitando competição em outros intercâmbios de anúncios.
Reações: Apelação Imediata
A Comissão Europeia exigiu que a Google cesse imediatamente essas práticas e apresente, em um prazo de 60 dias, medidas concretas para resolver conflitos de interesse. Entre as possíveis ações está a ideia de desinvestimentos obrigatórios de partes de seu negócio publicitário, uma medida sem precedentes na Europa.
A Google anunciou que irá recorrer da decisão, defendendo que seus serviços são competitivos e positivos para editores e anunciantes, e chamou a sanção de “injustificada”.
Um Padrão Repetido de Multas
Este não é o primeiro caso em que a Google é punida por Bruxelas. Em 2018, a empresa já havia recebido uma multa recorde de 5,04 bilhões de euros por obrigar fabricantes de smartphones Android a pré-instalar seus aplicativos. Com esta nova sanção, as multas acumuladas na UE ultrapassam os 10 bilhões de euros em pouco mais de uma década.
A vice-presidente executiva para a Transição Limpa, Justa e Competitiva, Teresa Ribera, afirmou: “Hoje demonstramos que a Google abusou de sua posição dominante em adtech, prejudicando editores, anunciantes e consumidores. Este comportamento é ilegal.”
Implicações Globais
A resolução da UE surge apenas algumas semanas antes do início de um julgamento nos Estados Unidos relacionado a remédios contra a Google na área publicitária. A coincidência nas acusações de abuso de posição dominante reforça a pressão internacional sobre a empresa.
Na Europa, a sanção se baseia no Artigo 102 do Tratado de Funcionamento da UE (TFUE), que proíbe o abuso de uma posição dominante.
E Agora?
A Google deve comunicar, até novembro de 2025, quais medidas tomará. Se Bruxelas julgar que as propostas não são adequadas, pode impor remédios adicionais, desde limitações de comportamento até a venda forçada de partes do negócio publicitário.
Qualquer empresa ou pessoa prejudicada por essas práticas pode recorrer aos tribunais nacionais para buscar reparações. A decisão da Comissão serve como prova vinculante de que a conduta foi ilegal.
